Le Permission Marketing

Le Permission Marketing est le privilège (pas le droit) de distribuer des messages personnels, pertinents et attendus à des personnes désireuses de les recevoir.

Ce marketing admet que les consommateurs détiennent aujourd’hui l’extraordinaire pouvoir d’ignorer la publicité. Il affirme que traiter ces personnes avec respect est le meilleur moyen de mériter leur attention.

« Mériter l’attention » est une notion importante. Parce que les personnes qui vous prêtent leur attention vous rétribuent en réalité avec quelque chose de très précieux. Quelque chose qu’elles ne pourront dépenser qu’une seule fois et qu’elles ne pourront jamais récupérer si elles changent d’avis.

Dans le Permission Marketing, l’attention des autres devient une ressource importante, un actif de grande valeur qu’il convient de ne pas gaspiller à la légère.

La vraie permission est différente de la permission présumée ou de la permission légale.

Le fait que vous soyez en possession de mon adresse mail ne signifie pas que vous avez ma permission.

Le fait que je ne me plaigne pas de vos procédés ne signifie pas que vous avez ma permission.

Le fait que vous ayez le droit de le faire parce que vous l’avez inscrit en caractères minuscules dans vos interminables conditions générales ne signifie pas non plus que vous avez ma permission.

La vraie permission se manifeste simplement : si vous arrêtez d’envoyer vos messages, les gens se plaignent et se demandent où vous êtes passés.

J’ai reçu le mail d’un des lecteurs de la newsletter Daily Candy l’autre jour. Il était contrarié parce qu’il ne l’avait pas reçu trois jours de suite. Ceci est un exemple de vraie permission.

La vraie permission ressemble à un flirt. Une conversation dans laquelle vous n’essayez pas désespérément de vendre quoi que ce soit au premier rendez-vous. Une relation dans laquelle vous gagnez peu à peu ce droit de la part de l’autre.

Aujourd’hui, le Permission Marketing gagne en popularité pour deux raisons : l’attention des autres est de plus en plus rare, et le coût de distribution de vos messages aux personnes désireuses de les recevoir est quasiment innexistant. Les flux RSS, l’e-mailing, et bien d’autres moyens vous permettent de ne plus avoir à vous soucier du coûts des timbres ou des espaces publicitaires lorsque vous avez quelque chose à dire.

La vraie permission n’a pas besoin d’être formelle, mais elle ne peut pas être ambiguë. Mon ami a la permission de m’appeler si il a besoin d’emprunter de l’argent, mais cette personne que je viens de rencontrer dans ce salon professionnel n’a pas la permission de me débiter la totalité de son CV, même si elle a payé pour être là.

Les abonnements sont une forme manifeste de permission. C’est pour cela que les abonnés d’un journal ont beaucoup plus de valeur que ses acheteurs ponctuels.

Afin de mériter la permission des autres, vous leur faites la promesse suivante : « Voici tout ce que je vais faire pour vous, et en retour j’espère que vous me permettrez de bénéficier de votre attention ».

Ensuite, et c’est là le plus difficile, vous respectez absolument votre promesse. Vous ne présumez pas que ces personnes vous prêtent leur attention pour autre chose. Vous ne revendez pas la liste des personnes qui vous prêtent leur attention. Vous n’exigez pas d’elles plus d’attention que vous ne leur en avez demandé.

Vous avez le droit de me promettre une newsletter de temps à autre et de m’écrire pendant des années. Vous avez le droit de me promettre un flux RSS en temps réel et de me notifier toutes les trois minutes. Vous avez le droit de me promettre un pitch de vente quotidien (comme le fait Woot). Mais cette promesse demeure inchangée tant que nous ne convenons pas tous les deux d’y apporter de modifications. Vous ne présumez pas que votre course à la présidence ou bien l’imminence de votre clôture trimestrielle ou bien le lancement d’une nouvelle offre vous autorise à trahir cette promesse. Vous n’avez pas ce droit.

La vraie permission n’a pas besoin de s’exprimer de la même façon pour toutes les personnes qui vous prêtent leur attention. Internet nous permet de traiter chacune et chacun différemment, en nous adressant aux autres au moment où elles et ils désirent entendre parler de vous.

Quand j’ai lancé le livre qui a popularisé ce terme il y a neuf ans de cela, j’ai offert à mes lecteurs la possibilité de lire le premiers tiers de l’ouvrage gratuitement en échange de leur adresse mail. Et après leur avoir envoyé l’extrait du livre en PDF, je n’ai plus jamais utilisé cette base mail pour quoi que ce soit d’autre. Cela n’aurait pas respecté les termes du contrat que j’avais passé avec ces personnes. Pas de relance, pas de nouvelle offre. Une promesse est une promesse.

Si recourir au Permission Marketing vous semble exiger de l’humilité et la patience, c’est parce que c’est le cas. C’est pour cela que si peu de sociétés y parviennent. Parce qu’il n’y a pas de raccourci.