Trois Questions Pour Lancer Amazon.com !

Consécutivement à la publication de mon article sur les Origin Stories de certaines des sociétés les plus connues au monde il y a quelques semaines, je voudrais partager avec vous une histoire que je trouve intéressante, et qui pourrait expliquer, entre mille et une autres choses, le succès d’Amazon.

Je suis assez embêté, car à l’inverse des autres histoires que je partage habituellement ici, je n’ai pas pu retracer son origine et la sourcer.

Faute de mieux, nous parlerons donc d’une urban legend, la démonstration de l’histoire étant à mon sens toute aussi intéressante que son caractère véridique ou non.

Il y a de cela 25 ans (!), en 1994, Jeff Bezos se rendait de New York à Seattle en voiture avec sa femme. Convaincu par la croissance stupéfiante du nombre de foyers américains reliés à Internet et utilisateurs du Web encore naissant, il avait décidé de créer une entreprise de distribution en ligne. Mais les options sur ce qu’il s’agissait de distribuer exactement restaient ouvertes.

La légende veut alors que Jeff Bezos ait commencé par dresser une liste exhaustive de tout ce qu’il était concevable de vendre sur Internet à l’époque, des voitures aux ananas, en passant par l’acier, les fournitures de bureaux ou les chaines hi-fi.

Mais il fallait bien qu’il démarre par une catégorie d’articles. Une catégorie singulière sur laquelle il pourrait se faire rapidement reconnaitre et prendre un avantage déterminant.

Il se serait alors posé quelques questions essentielles, exprimées intelligement depuis le point de vue de ses utilsateurs potentiels.

Voici trois de ces questions telles qu’elles sont raportées dans cette anecdote :

1. Quels biens de consommation sont suffisamment standards au point que les consommateurs ne se soucient pas de s’en voir livrer une unité plutôt qu’une autre ?

A l’heure de l’industrialisation massive, rien ne différencie un Mini Cooper sortie d’usine d’une autre.

Par contre il y a des biens dont tous les exemplaires ne se valent pas forcément.

Lorsque vous faites vos courses au supermarché, certains avocats sont mûrs et d’autres non, certaines salades resplendissantes quand d’autres paraissent bien défraichies.

Jeff Bezos se serait dit que les clients des premières heures d’Internet apprécieraient de ne pas avoir à se poser la question de l’état du bien qu’ils achèteraient ; qu’ils apprécieraient de ne pas avoir à se soucier d’en choisir un exemplaire plutôt qu’un autre.

2. Quels biens de consommation existent en suffisament de versions différentes pour qu’il soit un véritable avantage de disposer d’une offre virtuellement illimitée en ligne ?

Quand la distribution traditionnelle offrait l’achalandage ou bien les conseils du vendeur, la distribution Internet offrait un avantage majeur : celui de ne pas être limité par l’espace physique d’une boutique ou d’un entrepot.

Amazon allait bâtir son succès sur une offre virtuellement infinie, les linéaires les plus gigantesques et complets que l’on puisse imaginer. Cette espace serait reconnu comme l’endroit où se rendre pour trouver les exemplaires les plus obscurs, les plus rares, les moins disponibles et distribués de certains biens.

Il fallait donc qu’il existe un nombre gigantesques de versions de ces biens de consommation.

3. Quels biens de consomation se vendent à un prix de référence suffisamment uniforme et respecté pour que le fait d’offrir des réductions sur ce type de bien soit un avantage perceptible par les clients ?

Les personnes en recherche d’un bien de consommation apprécient particulièrement le fait de pouvoir quitter le magasin avec l’exemplaire acheté en poche.

A l’inverse, l’achat sur Internet est contraignant (et l’était encore plus en 1994), car il exige que l’on attende la livraison des articles commandés dans sa boite aux lettres.

Afin que les premiers clients perçoivent un avantage distinct dans le fait d’utiliser Amazon, il fallait donc que le site propose quelque chose que les autres vendeurs ne proposaient pas, à savoir d’importantes réductions sur le prix de ses articles, réductions d’autant plus faciles à obtenir que les frais de personnels et de présentation étaient considérablement réduits.

Quand on prend en considération ces trois questions, le fait qu’Amazon ait choisi de vendre des livres apparait presque comme une évidence !

Vous voulez un livre, peu importe l’exemplaire. A partir du moment qu’il contient le texte recherché présenté lisiblement et qu’il est correctement relié, un exemplaire d’un livre vaut tous les autres.

Il existe une quasi infinité de livres. Beaucoup plus que de variétés de fruits et légumes, ou de voitures, ou de fournitures de bureaux. Et aucun distributeur ne peut se vanter de commercialiser tous les titres disponibles sur un sujet donné. Il faudrait des rayonnages de bibliothèque immenses pour les présenter tous.

Enfin, les distributeurs commercialisent les livres à un prix fluctuant autour du prix de référence conseillé par l’éditeur, ce qui explique qu’un même ouvrage coûte à peu près le même prix dans tous les magasins. Aussi, en étant capable de proposer des prix cassés sur les ouvrages, Amazon a pu considérablement se différencier des autres distributeurs. (ce qui est complètement possible aux USA car ils n’ont pas la loi Lang, ce que je déplore pour eux).

Maintenant que nous avons identifié ces questions essentielles et que nous sommes parvenus à la conclusion que les livres étaient une catégories d’articles répondant à ces critères, regardons la toute première homepage du site Amazon.

« Bienvenue sur Amazon.com Livres ! Un million de titres, toujours aux prix les plus bas. »

La promesse est limpide. Simple. Claire. Sans concession.

Il ne s’agit pas d’aller affronter Wallmart, d’ouvrir une marketplace, de faire une liseuse ou de louer des serveurs. Tout cela viendra. Plus tard. Beaucoup plus tard.

Les mastodontes les plus gigantesques ont tous une origine story. Une promesse simple. Une audience uniforme et ciblée sur laquelle ils construisent petit à petit un succès, une position avantageuse, un solide appui à partir duquel ils bâtiront la suite de leur expansion.

Mais ils ne commencent jamais en offrant tout, ni même deux choses. Ils commencent l’aventure avec une seule offre. Celle qui compte vraiment.

Et vous, qu’allez vous offrir à votre audience pour commencer ?

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Afin d’être certain de vous apporter ce que vous recherchez, d’écrire du contenu toujours plus adapté à vos attentes, je voudrais mieux vous connaitre. Comprendre ce que vous cherchez à accomplir et les différentes questions qui peuvent être les vôtres.

C’est pour cela que je vous propose de répondre à trois questions en cliquant sur le lien ci-dessous. Cela vous prendra moins de cinq minutes, et me permettra de concevoir des articles qui répondent à vos interrogations les plus pressantes.

https://rmirivas.typeform.com/to/PC1EqO

C’est à vous de jouer, je vous laisse cliquer sur ce lien et me dire ce que je peux faire pour vous. J’ai hâte de découvrir vos retours et de répondre à vos questions.

Prenez soin de vous, et à mercredi prochain.

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